央媒觀豫丨何以胖東來——一家“網紅”商超的堅守與嬗變
更新時間：2024/10/9 10:07:39 來源：本站原創
時政要聞
中國經濟樣本觀察·企業樣本篇丨何以胖東來——一家“網紅”商超的堅守與嬗變
新華社鄭州10月8日電 它地處中原小城，卻讓大城市的人心生向往；它體量不大，卻是眾多商家的效仿對象；它出身“草根”，卻有成為中國零售業標桿的雄心。
胖東來，地處河南許昌。1995年，它從街頭巷尾的一家糖煙酒店起步，在波瀾壯闊的市場浪潮中，一步步發展壯大，近年來更是憑借火爆人氣頻頻“出圈”，被網友稱為“沒有淡季的6A級景區”。
當前，傳統商超行業經歷下行周期，部分零售巨頭陷入虧損、閉店的困境，胖東來卻客流如織、好評如潮……行業“寒流”中，它何以逆風前行?
“用真品換真心”
國慶節前的最后一個周末，胖東來時代廣場店內人頭攢動。
金銀首飾柜臺和茶葉店門口，擠滿了外地顧客。來自遼寧營口的一對年輕情侶，先是乘坐飛機到鄭州，再從鄭州乘坐高鐵到許昌，經過預約，成功排在配珠飾品區第34位。
“聽說胖東來的貨品保真，服務也好，專門來打卡。”男青年孫先生說。
相隔10多米遠的超市生鮮區，推著購物車的不少市民正在選購水產、肉類和蔬菜。“東西新鮮，不摻假。”70歲的嚴大媽一邊拿起一包豆芽一邊說。
雖是隨機采訪，“真”和“不假”卻成為人們評價胖東來商品的高頻詞——這一切并非偶然。
一張黑白照片，將時光拉回到1995年3月。
照片上是一家40多平方米、招牌不大的糖煙酒小店。下崗后賣過冰棍、做過礦工的于東來二次創業，創辦了胖東來的雛形——“望月樓胖子店”。
在那個零售市場商品質量良莠不齊的時期，于東來公開承諾：“用真品換真心”“不滿意就退貨”。
時至今日，上了年紀的許昌人仍然記得這樣一個細節：當時望月樓賣出去的每包煙都蓋章，如果有顧客找回來，不論真假，直接到煙廠去做質量檢測，同時再贈送一包煙。
對于東來的“反常”做法，起初員工們并不理解。但久而久之，店里人氣越來越旺，不賣假貨的口碑也漸漸在許昌人心中扎下了根。
從此，于東來的生意進入加速軌道：1997年10月，胖東來第一家分店在許昌開業，由此進入超市業態；1999年5月，胖東來首次把綜合量販引入許昌；2002年1月，胖東來生活廣場店開業，成為旗下首家綜合旗艦店……目前，胖東來擁有員工1萬多人，在許昌、新鄉經營門店13家，總營業面積31萬平方米，去年實現營業額107億元。
昔日的糖煙酒小店成長為大型綜合商超，“用真品換真心”的承諾始終如一。由于規模越來越大、業態越來越多，為確保品質，胖東來形成了從采購、品控到售后等各環節貫通的質量管理制度。
“看電影不滿意退款50%”“購買黃金等貴金屬可自助稱重”……胖東來的貨真價實有口皆碑。在許昌當地采訪，“一包豆芽”的細節也被人們津津樂道。
在胖東來超市生鮮區的貨柜上，豆芽被細分為短豆芽、黃豆芽、綠豆芽和小銀豆芽等諸多品類，可用于炒菜、燴面條或蒸鹵面。
“一包500克的黃豆芽售價1.8元。”現場服務員介紹，這些豆芽都產自胖東來中央廚房。
豆芽是百姓餐桌上的家常菜。胖東來在采購過程中發現，多數貨源生產規模小、標準難統一，有的甚至檢測不合格。于東來決定投資建廠，讓顧客吃得更放心。
去年10月，胖東來實業公司投用。園區占地約150畝、總投資約5.7億元，除了物流中心外，主體是中央廚房，有烘焙、熟食、豆制品、水生菜、中式面點等五大類生產線。
在園區參觀，工作人員告訴記者，中央廚房生產的不少是豆芽這樣的民生食品，利潤微薄，“公司仍然主動選擇去做，就是為了既滿足群眾需要，又確保食品安全”。
時代在變，市場在變，需求也在變。
“我們能體會到，胖東來‘用真品換真心’的承諾沒有變。”這是來自胖東來顧客的評價。
“既做加法也做減法”
采訪中，記者獲贈厚厚的兩本《胖東來企業故事精選集》。從中，能讀到許多與胖東來有關的小故事。這些文章的作者除了胖東來員工外，還包括許多顧客。
翻開書頁，許昌一位教師分享的“四兩蕎麥面”經歷映入眼簾：
多年前母親生病，需用蕎麥面做藥引，他遍尋全城不得。最終，在火車站附近的一家胖東來量販店，營業員請他留下姓名和聯系方式，第二天派人登門送來一袋免費的蕎麥面。
“努力不讓任何一個來到店里的顧客失望”——從代駕停車到免費煎中藥，從寵物寄存到人性化的母嬰室……類似“四兩蕎麥面”的故事，在胖東來還有很多。
2011年，把缺貨登記服務升格為“急購熱線”，在許昌買不到的商品，只需一個電話即可免費代購；2018年，在“不滿意就退貨”的基礎上，進一步提出“上門辦理退換貨”……如今，胖東來越來越多的做法被制度化并不斷完善。
采訪中，更多細節令人印象深刻：
把超市衛生間打掃干凈，一共分為幾步?
胖東來為此制定了263頁的操作手冊，并配有實操圖片。其中，清潔洗手臺的操作說明就長達9頁；清潔烘手機要用到毛刷、半干抹布、棉簽等工具，又細化為“日清”“周清”進行詳解。
如果孩子隨家長購物時發生哭鬧，怎么辦?
現場服務員介紹：“按照以前的處置標準，公司會要求服務員給一顆棒棒糖，后來發現不少家長對孩子吃糖有顧慮，就調整為送一塊小魔方。”
“圍繞更好服務顧客做加法的同時，我們也圍繞優待員工做減法。”一位胖東來高管說。
胖東來時代廣場店的茶葉超市門口立著4塊公告牌，吸引了記者的目光。
其中一塊公告牌上提示：由于賣場超出正常運轉，茶葉超市營業時間暫時壓縮至11時至16時，落款時間為2024年7月10日。當整個商場于9時30分開門營業、人頭攢動時，這里的員工還沒上班。
上班推遲一個半小時，是為了讓員工在更忙碌時休息好。此前，胖東來曾一再打破行業慣例：春節期間閉店、每周二閉店；下班后不允許給員工打工作電話；設立無理由的“10天不開心假”。
暖心的服務和人性化的規定不斷翻新，“網紅”光環背后，胖東來在努力踐行著另一套“加減法”。
2012年前后，胖東來在許昌關閉13家盈利門店，其中有的門店年盈利超過1000萬元。
這一時期，隨著經濟社會發展，不少同行急劇擴張、高歌猛進，胖東來為何反常操作、在快進中踩下剎車?
2014年小雪節氣這一天，一場論壇上，于東來走上講臺，揭開“謎底”：
“企業規模跟我個人能力和團隊能力不匹配，所以我們從前年開始壓縮規模。”
“如果沒有給顧客創造高質量的服務，商品和服務不達標、細節管理不到位，難道不應該關掉嗎?”
減的是門店數量，加的是管理運營“內功”。
目前，公司合計制定了1000多種、數萬頁的操作手冊，涵蓋不同業態、部門和崗位，并且一直保持動態更新。此外，還實行競聘上崗、管理層輪值等制度，由此形成一套完整的管理運營體系，共同支撐著胖東來的日常運轉。
“讓商業透明真誠幸福”
在商超零售業，問題投訴是繞不開的話題。
不同于“家丑不可外揚”的一般心態，面對投訴，胖東來積極受理，還將結果公之于眾。
去年6月，許昌胖東來超市發生了一起“顧客與員工爭執事件”，在網上曝光。
為此，胖東來兩次開展調查，對顧客給予500元服務投訴獎，對現場勸解員工獎勵500元禮品。此外，還對涉事員工給予5000元精神補償。對此，胖東來解釋：“當事員工受到顧客的呵斥指責，并被發至網絡，造成心理包袱及傷害。”
今年6月，有顧客在短視頻平臺反映，新鄉胖東來聯營餐飲“搟面皮加工場所衛生環境較差”。
胖東來迅速作出處理，對于幫助其發現了重大食品安全隱患的顧客給予10萬元現金獎勵，同時對相關消費者辦理退款并分別給予1000元補償，總計補償近900萬元。
“顧客投訴是給了我們最后一個挽留他們的機會。”一名胖東來客服部工作人員說，“公開受理過程和處置結果，一方面是對投訴作出反饋，另一方面是為了在監督中努力改進。”
貨真價實、做優服務、開誠布公……胖東來多年積累下一系列“獨門秘訣”。商超行業整體不景氣的環境下，胖東來“風景獨好”引得同行一片羨慕。當友商乃至競爭對手上門“取經”求教，胖東來的選擇是傾囊相授。
5月30日，胖東來進駐永輝超市的鄭州門店進行調改。
動員會現場，一條紅色條幅格外顯眼：“商品品類最大的改變是：保留一線品牌和特色商品，商品結構達到胖東來的90%以上，保證品質優選、價格實在”。
9月20日，經過胖東來調改的鄭州永輝裕華廣場店重新開業，首日營業額超130萬元、客流量超15000人次，均增加5倍以上。
江西上饒的嘉百樂、湖南長沙的步步高……胖東來主動幫扶、調改多家大型超市，多數門店的業績都有明顯提升。
現場采訪中，在許昌胖東來時代廣場店門前，記者遇到了朱麗慧一行。
這位來自河北承德某商城的服務總監，正帶領著50多名同事現場參觀。她說，公司從多年前就開始學習胖東來，光是研學就組織了三四批，確實有效。“就操作標準來看，我們只能做到百分之三四十，最難的是落地。”
近年來，不少沒機會參與調改的企業，紛紛組團開展現場研學，這也成為胖東來的一道“風景”。
“很多人想如何學習胖東來模式，其實最應該學的是我們的文化。”于東來坦言，企業要從常規經營走向品質經營，要靠質量來體現價值，而非規模。
還有不少人表達了這樣的觀點：在電商、垂類小店等分割傳統商超市場蛋糕的背景下，胖東來能逆勢“出圈”，其深耕本地、與消費者建立起的信任關系，也并非朝夕之功。
潮起潮落中，胖東來的堅守與嬗變，正在繼續。
“我們希望為社會提供一種健康、公平、真誠的經營模式，帶動更多企業走向更加健康、輕松、自由的運營狀態，讓商業透明真誠幸福。”于東來這樣說。（新華社記者 張興軍、孫清清、劉振坤）
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新華社鄭州10月8日電 它地處中原小城，卻讓大城市的人心生向往；它體量不大，卻是眾多商家的效仿對象；它出身“草根”，卻有成為中國零售業標桿的雄心。
胖東來，地處河南許昌。1995年，它從街頭巷尾的一家糖煙酒店起步，在波瀾壯闊的市場浪潮中，一步步發展壯大，近年來更是憑借火爆人氣頻頻“出圈”，被網友稱為“沒有淡季的6A級景區”。
當前，傳統商超行業經歷下行周期，部分零售巨頭陷入虧損、閉店的困境，胖東來卻客流如織、好評如潮……行業“寒流”中，它何以逆風前行?
“用真品換真心”
國慶節前的最后一個周末，胖東來時代廣場店內人頭攢動。
金銀首飾柜臺和茶葉店門口，擠滿了外地顧客。來自遼寧營口的一對年輕情侶，先是乘坐飛機到鄭州，再從鄭州乘坐高鐵到許昌，經過預約，成功排在配珠飾品區第34位。
“聽說胖東來的貨品保真，服務也好，專門來打卡。”男青年孫先生說。
相隔10多米遠的超市生鮮區，推著購物車的不少市民正在選購水產、肉類和蔬菜。“東西新鮮，不摻假。”70歲的嚴大媽一邊拿起一包豆芽一邊說。
雖是隨機采訪，“真”和“不假”卻成為人們評價胖東來商品的高頻詞——這一切并非偶然。
一張黑白照片，將時光拉回到1995年3月。
照片上是一家40多平方米、招牌不大的糖煙酒小店。下崗后賣過冰棍、做過礦工的于東來二次創業，創辦了胖東來的雛形——“望月樓胖子店”。
在那個零售市場商品質量良莠不齊的時期，于東來公開承諾：“用真品換真心”“不滿意就退貨”。
時至今日，上了年紀的許昌人仍然記得這樣一個細節：當時望月樓賣出去的每包煙都蓋章，如果有顧客找回來，不論真假，直接到煙廠去做質量檢測，同時再贈送一包煙。
對于東來的“反常”做法，起初員工們并不理解。但久而久之，店里人氣越來越旺，不賣假貨的口碑也漸漸在許昌人心中扎下了根。
從此，于東來的生意進入加速軌道：1997年10月，胖東來第一家分店在許昌開業，由此進入超市業態；1999年5月，胖東來首次把綜合量販引入許昌；2002年1月，胖東來生活廣場店開業，成為旗下首家綜合旗艦店……目前，胖東來擁有員工1萬多人，在許昌、新鄉經營門店13家，總營業面積31萬平方米，去年實現營業額107億元。
昔日的糖煙酒小店成長為大型綜合商超，“用真品換真心”的承諾始終如一。由于規模越來越大、業態越來越多，為確保品質，胖東來形成了從采購、品控到售后等各環節貫通的質量管理制度。
“看電影不滿意退款50%”“購買黃金等貴金屬可自助稱重”……胖東來的貨真價實有口皆碑。在許昌當地采訪，“一包豆芽”的細節也被人們津津樂道。
在胖東來超市生鮮區的貨柜上，豆芽被細分為短豆芽、黃豆芽、綠豆芽和小銀豆芽等諸多品類，可用于炒菜、燴面條或蒸鹵面。
“一包500克的黃豆芽售價1.8元。”現場服務員介紹，這些豆芽都產自胖東來中央廚房。
豆芽是百姓餐桌上的家常菜。胖東來在采購過程中發現，多數貨源生產規模小、標準難統一，有的甚至檢測不合格。于東來決定投資建廠，讓顧客吃得更放心。
去年10月，胖東來實業公司投用。園區占地約150畝、總投資約5.7億元，除了物流中心外，主體是中央廚房，有烘焙、熟食、豆制品、水生菜、中式面點等五大類生產線。
在園區參觀，工作人員告訴記者，中央廚房生產的不少是豆芽這樣的民生食品，利潤微薄，“公司仍然主動選擇去做，就是為了既滿足群眾需要，又確保食品安全”。
時代在變，市場在變，需求也在變。
“我們能體會到，胖東來‘用真品換真心’的承諾沒有變。”這是來自胖東來顧客的評價。
“既做加法也做減法”
采訪中，記者獲贈厚厚的兩本《胖東來企業故事精選集》。從中，能讀到許多與胖東來有關的小故事。這些文章的作者除了胖東來員工外，還包括許多顧客。
翻開書頁，許昌一位教師分享的“四兩蕎麥面”經歷映入眼簾：
多年前母親生病，需用蕎麥面做藥引，他遍尋全城不得。最終，在火車站附近的一家胖東來量販店，營業員請他留下姓名和聯系方式，第二天派人登門送來一袋免費的蕎麥面。
“努力不讓任何一個來到店里的顧客失望”——從代駕停車到免費煎中藥，從寵物寄存到人性化的母嬰室……類似“四兩蕎麥面”的故事，在胖東來還有很多。
2011年，把缺貨登記服務升格為“急購熱線”，在許昌買不到的商品，只需一個電話即可免費代購；2018年，在“不滿意就退貨”的基礎上，進一步提出“上門辦理退換貨”……如今，胖東來越來越多的做法被制度化并不斷完善。
采訪中，更多細節令人印象深刻：
把超市衛生間打掃干凈，一共分為幾步?
胖東來為此制定了263頁的操作手冊，并配有實操圖片。其中，清潔洗手臺的操作說明就長達9頁；清潔烘手機要用到毛刷、半干抹布、棉簽等工具，又細化為“日清”“周清”進行詳解。
如果孩子隨家長購物時發生哭鬧，怎么辦?
現場服務員介紹：“按照以前的處置標準，公司會要求服務員給一顆棒棒糖，后來發現不少家長對孩子吃糖有顧慮，就調整為送一塊小魔方。”
“圍繞更好服務顧客做加法的同時，我們也圍繞優待員工做減法。”一位胖東來高管說。
胖東來時代廣場店的茶葉超市門口立著4塊公告牌，吸引了記者的目光。
其中一塊公告牌上提示：由于賣場超出正常運轉，茶葉超市營業時間暫時壓縮至11時至16時，落款時間為2024年7月10日。當整個商場于9時30分開門營業、人頭攢動時，這里的員工還沒上班。
上班推遲一個半小時，是為了讓員工在更忙碌時休息好。此前，胖東來曾一再打破行業慣例：春節期間閉店、每周二閉店；下班后不允許給員工打工作電話；設立無理由的“10天不開心假”。
暖心的服務和人性化的規定不斷翻新，“網紅”光環背后，胖東來在努力踐行著另一套“加減法”。
2012年前后，胖東來在許昌關閉13家盈利門店，其中有的門店年盈利超過1000萬元。
這一時期，隨著經濟社會發展，不少同行急劇擴張、高歌猛進，胖東來為何反常操作、在快進中踩下剎車?
2014年小雪節氣這一天，一場論壇上，于東來走上講臺，揭開“謎底”：
“企業規模跟我個人能力和團隊能力不匹配，所以我們從前年開始壓縮規模。”
“如果沒有給顧客創造高質量的服務，商品和服務不達標、細節管理不到位，難道不應該關掉嗎?”
減的是門店數量，加的是管理運營“內功”。
目前，公司合計制定了1000多種、數萬頁的操作手冊，涵蓋不同業態、部門和崗位，并且一直保持動態更新。此外，還實行競聘上崗、管理層輪值等制度，由此形成一套完整的管理運營體系，共同支撐著胖東來的日常運轉。
“讓商業透明真誠幸福”
在商超零售業，問題投訴是繞不開的話題。
不同于“家丑不可外揚”的一般心態，面對投訴，胖東來積極受理，還將結果公之于眾。
去年6月，許昌胖東來超市發生了一起“顧客與員工爭執事件”，在網上曝光。
為此，胖東來兩次開展調查，對顧客給予500元服務投訴獎，對現場勸解員工獎勵500元禮品。此外，還對涉事員工給予5000元精神補償。對此，胖東來解釋：“當事員工受到顧客的呵斥指責，并被發至網絡，造成心理包袱及傷害。”
今年6月，有顧客在短視頻平臺反映，新鄉胖東來聯營餐飲“搟面皮加工場所衛生環境較差”。
胖東來迅速作出處理，對于幫助其發現了重大食品安全隱患的顧客給予10萬元現金獎勵，同時對相關消費者辦理退款并分別給予1000元補償，總計補償近900萬元。
“顧客投訴是給了我們最后一個挽留他們的機會。”一名胖東來客服部工作人員說，“公開受理過程和處置結果，一方面是對投訴作出反饋，另一方面是為了在監督中努力改進。”
貨真價實、做優服務、開誠布公……胖東來多年積累下一系列“獨門秘訣”。商超行業整體不景氣的環境下，胖東來“風景獨好”引得同行一片羨慕。當友商乃至競爭對手上門“取經”求教，胖東來的選擇是傾囊相授。
5月30日，胖東來進駐永輝超市的鄭州門店進行調改。
動員會現場，一條紅色條幅格外顯眼：“商品品類最大的改變是：保留一線品牌和特色商品，商品結構達到胖東來的90%以上，保證品質優選、價格實在”。
9月20日，經過胖東來調改的鄭州永輝裕華廣場店重新開業，首日營業額超130萬元、客流量超15000人次，均增加5倍以上。
江西上饒的嘉百樂、湖南長沙的步步高……胖東來主動幫扶、調改多家大型超市，多數門店的業績都有明顯提升。
現場采訪中，在許昌胖東來時代廣場店門前，記者遇到了朱麗慧一行。
這位來自河北承德某商城的服務總監，正帶領著50多名同事現場參觀。她說，公司從多年前就開始學習胖東來，光是研學就組織了三四批，確實有效。“就操作標準來看，我們只能做到百分之三四十，最難的是落地。”
近年來，不少沒機會參與調改的企業，紛紛組團開展現場研學，這也成為胖東來的一道“風景”。
“很多人想如何學習胖東來模式，其實最應該學的是我們的文化。”于東來坦言，企業要從常規經營走向品質經營，要靠質量來體現價值，而非規模。
還有不少人表達了這樣的觀點：在電商、垂類小店等分割傳統商超市場蛋糕的背景下，胖東來能逆勢“出圈”，其深耕本地、與消費者建立起的信任關系，也并非朝夕之功。
潮起潮落中，胖東來的堅守與嬗變，正在繼續。
“我們希望為社會提供一種健康、公平、真誠的經營模式，帶動更多企業走向更加健康、輕松、自由的運營狀態，讓商業透明真誠幸福。”于東來這樣說。（新華社記者 張興軍、孫清清、劉振坤）
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